En un mundo en el que los medios de transmisión en streaming y otras formas de entretenimiento digital compiten por los mismos ojos, los equipos de la Major League Baseball (MLB) tienen que trabajar duro y pensar de manera creativa para atraer a los aficionados al estadio durante toda la larga temporada habitual.
Si bien los San Francisco Giants han disfrutado durante mucho tiempo de una base sólida de titulares de entradas de temporada, el club no da por sentado su leal legión de jugadores. Bill Schlough, Director de Información (CIO) de los Giants, afirma que la organización reconoce plenamente la necesidad de adaptar continuamente las estrategias para atraer e interactuar con los fans. Dice que los datos —o, más concretamente, una recepción equipada con información de datos— son vitales para ayudar a los Gigantes a innovar nuevas y mejores maneras de llenar las gradas en Oracle Park.
«No somos como los equipos de la NFL que solo tienen que vender ocho partidos locales cada temporada y apenas necesitan un departamento de venta de entradas», afirma Schlough. “Los Giants juegan al menos 81 partidos locales cada temporada. Y al aprovechar los datos, hemos aprendido que la TI puede desempeñar un papel fundamental para ayudar a llenar los asientos de esos juegos”.
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Los San Francisco Giants utilizan el aprendizaje automático (ML) basado en servidores y la inteligencia artificial (IA) para ayudar a tomar decisiones basadas en los datos, basadas en análisis predictivos sobre los diferentes productos de venta de entradas que deberían ofrecer a los aficionados para tentarlos a ir al estadio de béisbol con más frecuencia. (Los Giants aún no han trasladado este proceso a la nube, pero es una opción que el club está considerando, dice Schlough).
Al igual que la mayoría de los equipos actuales, los Giants tienen acceso a varias fuentes de datos que pueden usar para aumentar los ingresos de los estadios, incluidas las redes sociales, la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) y el historial de puntos de venta y compras. Con una combinación de estos conjuntos de datos y modelos de ML automático, los equipos pueden entender mejor a sus seguidores y crear experiencias personalizadas.
Al profundizar su estrategia de marketing y su banco de toma de decisiones con los datos, la IA y el ML, los Giants no tienen que fijar todas sus esperanzas en las noches de cabeza de piedra o en los sorteos de camisetas para atraer a los aficionados a los partidos en directo en Oracle Park varias veces durante la temporada. Estas tácticas siguen siendo vitales para el compromiso de los fans, por supuesto. Pero al aprovechar los datos para obtener información sobre las tendencias recientes, los éxitos previos del marketing e incluso los comentarios y el comportamiento de los fans, el club también puede proporcionar una experiencia más personalizada a los fans, como paquetes de comida y entradas personalizados y eventos especiales microdirigidos.
«Queremos animar a nuestros seguidores a que sean miembros de entradas de temporada, pero la realidad es que la gente no toma decisiones con tanta antelación como lo hacían una vez. Por lo tanto, tenemos que encontrar maneras de hacer que nuestro estadio de béisbol sea el lugar en el que estar», dice Schlough. “El aprovechamiento de los datos para poder dirigirnos a nuestros seguidores con promociones especiales nos ayuda a llevar a la gente al parque por razones distintas a ver el partido. Los partidos de béisbol duran tres horas o más y sabemos que la mayoría de los aficionados no van a estar ahí encantados todo el tiempo. Así que también pueden pasar el rato con otras personas que comparten sus intereses”.
Presentamos la Experiencia “The 415”
Es exactamente ese tipo de pensamiento lo que inspiró a los Giants a presentar “The 415”, una sección especial dedicada a los fans más exigentes y llamada así por el código de área de San Francisco.2Por una tarifa plana, los miembros de The 415 disfrutan de asientos en el campo exterior en The 415 Bullpen Terrace, que se encuentra a 120 metros de la placa base. Los miembros de 2022 reciben ofertas de entradas con descuento, ofertas especiales en comida y bebidas e invitaciones a eventos en vivo y experiencias digitales solo para miembros, por nombrar solo algunas ventajas.
La experiencia 415, que puede ser un poco ruidosa, está dirigida principalmente a los fans más jóvenes. “Involucrar a los jóvenes interesados en el béisbol es un reto empresarial y no solo para nuestro equipo”, afirma Dan Quill, Director Sénior de Desarrollo de Aplicaciones de los San Francisco Giants. “Creo que con The 415, por fin tenemos algo que tiene el precio adecuado y que se ajusta a los intereses y los niveles de energía de los fans más jóvenes”.
Y añade: “El objetivo de The 415 no es estrictamente generar ingresos. Es una manera de poner a prueba los paquetes y las experiencias que pueden ayudarnos a construir nuestra base de fans para el futuro”.
Los fanáticos de los gigantes siguen teniendo muchas oportunidades para recoger los cabezales y el equipamiento de la marca durante toda la temporada. Sin embargo, gracias al uso estratégico de los datos y los análisis por parte del club, los aficionados también pueden esperar que se les trate como VIP mientras animan a los MVP de su equipo. Y los regalos creativos que los Giants organizaron para la temporada de 2022, como los sombreros de pescador en Hello Kitty Night o un C-3PO Funko Pop de edición limitada en el Día de la Guerra de las Galaxias™, son exactamente el tipo de promociones que pueden llevar a toda la familia al estadio de béisbol y ayudar a construir una nueva generación de aficionados al béisbol de los Giants.
«Aunque el juego sobre el terreno sigue siendo el mismo, entendemos que tenemos que evolucionar y adaptar nuestro «producto», la experiencia del béisbol, para seguir siendo relevantes e interesantes para nuestros fans», afirma Schlough. “Eso es un gran enfoque para los gigantes, ya que utilizamos los datos para tomar decisiones que nos ayudan a crear esas experiencias diferentes y microdirigidas a nuestra base de fans. Los datos son nuestro arma secreta”.
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