En un mundo en el que los medios de transmisión y otras formas de entretenimiento digital compiten por los mismos globos oculares, los equipos de las Grandes Ligas de Béisbol (MLB) deben trabajar arduamente y pensar de manera creativa para atraer a los fanáticos al estadio de béisbol durante toda la temporada regular.
Si bien los San Francisco Giants han disfrutado durante mucho tiempo de una sólida base de titulares de boletos de temporada, el club no da por sentada su leal legión de jugadores. Bill Schlough, director de información (Chief Information Officer, CIO) de los Giants, dice que la organización reconoce plenamente la necesidad de adaptar continuamente las estrategias para atraer e interactuar con los fanáticos. Dice que los datos, o más específicamente, una recepción armada con información de datos, son vitales para ayudar a los Giants a innovar nuevas y mejores formas de llenar los puestos en Oracle Park.
“No somos como equipos en la NFL que solo tienen que vender ocho juegos locales por temporada y apenas necesitan un departamento de venta de boletos”, dice Schlough. “Los Giants juegan al menos 81 juegos locales cada temporada. Y al aprovechar los datos, hemos aprendido que la TI puede desempeñar un papel fundamental para ayudar a ocupar los puestos para esos juegos”.
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Los San Francisco Giants están usando el aprendizaje automático (ML) y la inteligencia artificial (AI) basados en servidores para ayudar a tomar decisiones basadas en datos basadas en el análisis predictivo sobre qué diferentes productos de emisión de boletos deberían ofrecer a los fanáticos para tentarlos a ir al estadio de béisbol con más frecuencia. (Los Giants aún no han trasladado este proceso a la nube, pero es una opción que el club está considerando, dice Schlough).
Al igual que la mayoría de los equipos actuales, los Giants tienen acceso a varias fuentes de datos que pueden usar para aumentar los ingresos del estadio, incluidas las redes sociales, la administración de relaciones con los clientes (CRM) y el historial de puntos de venta y compras. Al usar una combinación de estos conjuntos de datos y modelos de ML, los equipos pueden comprender mejor a sus fanáticos y crear experiencias personalizadas.
Al profundizar su estrategia de mercadotecnia y su banco de toma de decisiones con datos, AI y ML, los Giants no tienen que anclar todas sus esperanzas en noches con cabeza redonda o regalos de camisetas para atraer a los fanáticos a juegos en vivo en Oracle Park varias veces durante la temporada. Esas tácticas siguen siendo vitales para el compromiso de los fanáticos, por supuesto. Pero al aprovechar los datos para obtener información sobre tendencias recientes, éxitos de marketing anteriores e incluso comentarios y comportamientos de los fanáticos, el club también puede ofrecer una experiencia más personalizada para los fanáticos, como paquetes de alimentos y entradas personalizados y eventos especiales microdirigidos.
“Queremos alentar a nuestros fanáticos a que sean miembros de los tickets de temporada, pero la realidad es que las personas no toman decisiones con tanta anticipación como antes. Por lo tanto, debemos encontrar maneras de hacer de nuestro estadio de béisbol el lugar donde estar”, dice Schlough. “Aprovechar los datos para que podamos microorientar a nuestros fanáticos con promociones especiales nos ayuda a sacar a la gente al parque por motivos que no sean mirar el juego. Los juegos de béisbol duran tres horas o más, y sabemos que la mayoría de los fanáticos no se quedarán allí llenos de energía todo el tiempo. Por lo tanto, también pueden pasar el rato con otras personas que comparten sus intereses”.
Presentamos la experiencia “The 415”
Es exactamente ese tipo de pensamiento lo que inspiró a los Giants a presentar “The 415”, una sección especial dedicada a los fanáticos más exigentes y nombrada por el código de área de San Francisco.2Por una tarifa plana, los miembros de The 415 disfrutan de asientos en el jardín en The 415 Bullpen Terrace, que está ubicado a 415 pies de distancia de la placa de inicio. Los miembros de 2022 reciben ofertas de boletos con descuento, ofertas especiales en alimentos y bebidas, e invitaciones a eventos en vivo y experiencias digitales solo para miembros, por nombrar solo algunas ventajas.
La experiencia 415, que puede ser un poco recóndita, está dirigida principalmente a los fanáticos más jóvenes. “Hacer que las personas más jóvenes se interesen en el béisbol es un desafío comercial, y no solo para nuestro equipo”, dice Dan Quill, director sénior de Desarrollo de Aplicaciones para los San Francisco Giants. “Creo que con The 415, finalmente tenemos algo que alcanza el precio correcto y atrae los intereses y los niveles de energía de los fanáticos más jóvenes”.
Sin embargo, agrega: “El objetivo de The 415 no es estrictamente impulsar los ingresos. Es una manera de que le demos un golpe a los paquetes y las experiencias que pueden ayudarnos a construir nuestra base de fanáticos para el futuro”.
Los fanáticos de los Giants aún tienen muchas oportunidades para recolectar placas y equipos de marca durante toda la temporada. Sin embargo, gracias al uso estratégico de datos y análisis del club, los fanáticos ahora también pueden esperar ser tratados como VIP mientras alientan a los MVP de su equipo. Y los regalos creativos que los Giants organizaron para la temporada 2022, como sombreros de cubo en Hello Kitty Night a una edición limitada de C-3PO Funko Pop en el Día de las Guerras de las Estrellas, son exactamente los tipos de promociones que pueden llevar a toda la familia al estadio de béisbol y ayudar a construir una nueva generación de fanáticos del béisbol de los Giants.
“Si bien el juego en el campo sigue siendo el mismo, entendemos que debemos evolucionar y adaptar nuestro ‘producto’, la experiencia de béisbol, para que sigamos siendo relevantes e interesantes para nuestros fanáticos”, dice Schlough. “Ese es un gran enfoque para los Giants, ya que usamos datos para tomar decisiones que nos ayudan a crear esas diferentes experiencias y microdirigir nuestra base de fanáticos. Los datos son nuestro arma secreta”.
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