In een wereld waar streaming broadcast media en andere vormen van digitaal entertainment concurreren om dezelfde eyeballs, moeten Major League Baseball (MLB)-teams hard werken en creatief denken om fans gedurende het lange reguliere seizoen naar het balpark aan te trekken.
Hoewel de San Francisco Giants al lang genieten van een sterke basis van seizoenskaarthouders, beschouwt de club zijn loyale legioen aan game-goers niet als vanzelfsprekend. Bill Schlough, Chief Information Officer (CIO) voor de Giants, zegt dat de organisatie de noodzaak om strategieën voortdurend aan te passen om fans aan te trekken en met hen in contact te komen ten volle erkent. Hij zegt dat data – of meer specifiek een frontoffice gewapend met data-inzichten – van vitaal belang is om de reuzen te helpen nieuwe en betere manieren te innoveren om de stands in Oracle Park te vullen.
“We zijn niet zoals teams in de NFL die slechts acht thuiswedstrijden per seizoen hoeven uit te verkopen en nauwelijks een ticketafdeling nodig hebben,” zegt Schlough. “De reuzen spelen ten minste 81 thuiswedstrijden per seizoen. En door data te gebruiken, hebben we geleerd dat IT een cruciale rol kan spelen bij het vullen van de plaatsen voor die games.”
Breng Bobblehead-nachten naar een geheel nieuw niveau
De San Francisco Giants gebruiken servergebaseerde machine learning (ML) en artificiële intelligentie (AI) om datagestuurde beslissingen te nemen op basis van voorspellende analyses over welke verschillende ticketingproducten ze fans moeten aanbieden om ze vaker naar het ballpark te verleiden. (De reuzen hebben dit proces nog niet naar de cloud verplaatst, maar het is een optie die de club overweegt, zegt Schlough.)
Zoals de meeste teams hebben de reuzen tegenwoordig toegang tot verschillende databronnen die ze kunnen gebruiken om de inkomsten uit stadions te verhogen, waaronder sociale media, customer relationship management (CRM) en verkooppunten en aankoopgeschiedenis. Door een combinatie van deze datasets en ML-modellen te gebruiken, kunnen teams hun fans beter begrijpen en op maat gemaakte ervaringen creëren.
Door hun marketingstrategie en besluitvormingsbank te verdiepen met data, AI en ML, hoeven de reuzen niet al hun hoop vast te leggen op bobblehead-avonden of T-shirt giveaways om fans meerdere keren per seizoen aan te trekken voor live games in Oracle Park. Deze tactieken blijven natuurlijk van vitaal belang voor de betrokkenheid van fans. Maar door gebruik te maken van data om inzichten te verzamelen over recente trends, eerdere marketingsuccessen en zelfs feedback en gedrag van fans, kan de club ook een meer gepersonaliseerde ervaring bieden voor fans, zoals op maat gemaakte voedsel– en ticketpakketten en speciale microgerichte evenementen.
“We willen onze fans aanmoedigen om seizoensticketleden te zijn, maar de realiteit is dat mensen niet zo ver van tevoren beslissingen nemen als vroeger. Daarom moeten we manieren vinden om van ons ballpark de plek te maken om te zijn,” zegt Schlough. “Door data te gebruiken zodat we onze fans kunnen microtargeten met speciale promoties, kunnen we mensen naar het park krijgen om andere redenen dan het bekijken van het spel. Honkbalwedstrijden duren drie uur of langer, en we realiseren ons dat de meeste fans daar niet de hele tijd zullen zitten. Ze kunnen dus ook bij anderen blijven die hun interesses delen.”
Maak kennis met “The 415”-ervaring
Het is precies dat soort denken dat de reuzen inspireerde om “The 415” te introduceren – een speciaal gedeelte dat is gewijd aan hardcore fans en vernoemd naar de netnummer van San Francisco.2Voor een vast tarief genieten leden van The 415 van zitplaatsen buiten in The 415 Bullpen Terrace, dat zich op 115 meter van het thuisbord bevindt. Leden van 2022 ontvangen korting op ticketaanbiedingen, specials voor eten en drinken, en uitnodigingen voor live evenementen en digitale ervaringen, om maar een paar extra’s te noemen.
De 415-ervaring, die een beetje roeierig kan zijn, is vooral gericht op jongere fans. “Het is een zakelijke uitdaging om jongere mensen geïnteresseerd te krijgen in honkbal, en niet alleen voor ons team”, zegt Dan Quill, Senior Director of Application Development voor de San Francisco Giants. “Ik denk dat we met de 415 eindelijk iets hebben dat de juiste prijs bereikt en aantrekkelijk is voor de interesses en het energieniveau van jongere fans.”
Hij voegt daaraan toe: “Het doel van The 415 is echter niet strikt om inkomsten te genereren. Het is voor ons een manier om de banden te schoppen op pakketten en ervaringen die ons kunnen helpen ons fanbestand voor de toekomst op te bouwen.”
Reusfans krijgen nog steeds genoeg mogelijkheden om bobbleheads en merkartikelen te verzamelen gedurende het seizoen. Dankzij het strategische gebruik van data en analytics door de club kunnen fans nu echter ook verwachten als VIP’s te worden behandeld en tegelijkertijd de MVP’s van hun team toejuichen. En de creatieve weggeefacties die de Giants voor het seizoen 2022 hebben georganiseerd, zoals bucket hats op Hello Kitty Night naar een limited edition C-3PO Funko Pop op Star Wars™ Day, zijn precies het soort promoties dat een hele familie naar het balpark kan brengen en kan helpen een hele nieuwe generatie Giants-honkbalfans op te bouwen.
“Hoewel het spel op het veld nog steeds hetzelfde is, begrijpen we dat we ons ‘product’ – de honkbalervaring – moeten ontwikkelen en aanpassen, zodat we relevant en interessant blijven voor onze fans”, zegt Schlough. “Dat is een grote focus voor de reuzen, die data gebruiken om beslissingen te nemen die ons helpen die verschillende ervaringen te creëren en ons fanbestand te microtargeten. Data is ons geheime wapen.”
Ontdek hoe Pure organisaties als de San Francisco Giants helpt meer waarde uit hun data te halen met een eenvoudig te implementeren, high-performance, agile data-ervaring voor het leveren van realtime, moderne analytics en AI.
