Zoals de meeste Major League Baseball (MLB)-teams experimenteren de San Francisco Giants vaak met nieuwe en innovatieve manieren om mensen naar Oracle Park te brengen. De nieuwe marketingcampagne van het team voor het seizoen 2023, “Nothing Like It”, die zich richt op honkbal-“sceptici”, is daar een bewijs van.1 En zodra ze fans door de poorten van Oracle Park hebben, willen ze opvallende ervaringen creëren die hen betrokken houden en terug blijven komen.
Naast directe marketing en reclame maken de Giants gebruik van servergebaseerde machine learning (ML) en artificiële intelligentie (AI) om datagestuurde beslissingen te nemen op basis van voorspellende analyses over welke verschillende ticketingproducten en promoties ze fans moeten aanbieden om de ticketverkoop te stimuleren. De club vertrouwt ook op realtime data-analytics om de activiteiten te verbeteren, duurzaamheid te stimuleren en de verkoop van concessies te verhogen, terwijl Giants-fans zo snel mogelijk eten en drinken in het balpark kunnen kopen terwijl ze van hun gameday-ervaring genieten.
En nu, na een periode van aanzienlijke digitale transformatie die Oracle Park de eerste 100% Wi-Fi 6E-ready professionele sportlocatie heeft gemaakt, proberen de San Francisco Giants hun toekomstige IT-infrastructuur en moderne data-analyticsmogelijkheden nog verder te benutten om hun begrip van fangedrag en interesses te verdiepen.2 Dat omvat het mogelijk ontwikkelen van toekomstige innovaties om de fanervaring te verbeteren, zoals het gebruik van augmented reality en virtual reality en zelfs het uitbreiden van het gebruik van biometrie om de toegang tot het park te versnellen.3
“De San Francisco Bay Area is al vele jaren het epicentrum van technologische innovatie en onze fans verwachten dat de thuisstad Giants deze innovatieve geest weerspiegelt in de ervaring die we hier in Oracle Park bieden”, zegt Bill Schlough, Chief Information Officer van het team. “Partners zoals Pure maken dat mogelijk.”
De reuzen vertrouwen op data-inzichten om hun bedrijfspartnerschap verkoopstrategie te ontwikkelen.4 Data zijn ook een belangrijke factor in de vernieuwingsstrategie van de club met langdurige zakelijke partnerschappen. En data-analytics helpt de verkoopstrategie te informeren om potentiële partners te bepalen.5
De Giants gebruiken data om de impact van sponsoring te meten, en houden statistieken bij zoals merkbekendheid, indrukken en Nielsen’s Quality Index (QI) mediawaarde. Door deze data te analyseren, kunnen ze de waarde van elk bedrijfsmiddel begrijpen, hun sponsoring optimaliseren om effectiever te zijn en hun partners helpen het beste rendement uit hun investeringen te halen.
De reuzen zouden bijvoorbeeld met een sponsor samenwerken om een gerichte campagne op sociale media te creëren die het product of merk van de sponsor promoot, en vervolgens de prestaties van de campagne volgen door middel van statistieken zoals betrokkenheid, waarde op sociale media en indrukken.
Hier volgen enkele andere manieren waarop de San Francisco Giants data-analytics gebruiken om sterkere relaties op te bouwen met hun fans – en hun bedrijfs- en marketingpartners:
Ventilatorsegmentatie
De Giants hebben een geavanceerd data-analyticsprogramma ontwikkeld om hun fanbase in specifieke groepen te segmenteren. Ze analyseren data van sociale media, ticketverkoop en andere contactpunten om fans te categoriseren op basis van hun demografische gegevens, gedrag en voorkeuren. Het inzicht dat ze uit die analyse krijgen, stelt hen in staat om marketingcampagnes, sponsoring en in-game promoties af te stemmen op de behoeften en interesses van elke groep.
Inzichten uit ticketing en aanwezigheidsanalyse kunnen de reuzen bijvoorbeeld ertoe aanzetten om een speciaal ticketpakket te creëren voor gezinnen met jonge kinderen gedurende een bepaalde tijd van het seizoen – en vervolgens het aanbod te promoten via sociale mediakanalen die ze deze gezinnen regelmatig kennen. Of ze kunnen een promotie uitvoeren die gericht is op fans die weekendgames bijwonen en hen kortingen of promotionele items aanbieden om hen te verleiden naar dagelijkse games te komen.
Cross-channel marketing
Met zoveel manieren om fans in het digitale tijdperk te bereiken, is het belangrijk om een samenhangende strategie te hebben die alle kanalen integreert voor fan outreach en betrokkenheid. De reuzen hebben dit ter harte genomen door gebruik te maken van data-analytics om een cross-channel marketingstrategie te creëren die sociale media, e-mail, mobiel en in-game promoties omvat.
Door een omnichannel-aanpak te gebruiken, kunnen de Giants fans bereiken waar ze ook zijn, of dat nu op Instagram of TikTok is, in het balpark of op hun telefoons. Als onderdeel van de “Nothing Like It”-campagne nodigt het team bijvoorbeeld fans uit om GIF-stickers van GIPHY te gebruiken om spelers virtueel op onverwachte plaatsen te plaatsen.6 Het team promoot ook zijn “Skeptickets”-programma op sociale media en moedigt fans aan om een honkbalscepticus te taggen die ze kennen om een gratis ticket op te halen en naar de balwedstrijd te komen om de ervaring door de ogen van een fan te bekijken.7
Dit soort marketinginspanningen helpt niet alleen om sterkere relaties met fans op te bouwen, maar helpt de Giants ook sponsors aan te trekken en te behouden die fans willen bereiken via meerdere kanalen die de blootstelling voor hun merken helpen verhogen.
Dynamische prijzen
Data-analytics heeft de Giants ook in staat gesteld om een dynamisch prijsmodel voor tickets te implementeren. Dit betekent dat de ticketprijzen veranderen op basis van verschillende factoren, zoals de dag van de week, de tegenstander van het team en de weersomstandigheden. Door data over ticketverkoop en fangedrag te analyseren, kunnen de Giants de prijzen in realtime aanpassen om de omzet te optimaliseren. Als de vraag naar tickets bijvoorbeeld naar verwachting hoog zal zijn voor een aankomend spel, kunnen de reuzen prijzen verhogen om te profiteren van het enthousiasme van fans.
Aan de andere kant, als de verkoop traag is, kan het team ervoor kiezen om de ticketprijzen te verlagen om meer fans te verleiden om aanwezig te zijn. Dynamische prijzen zijn een standaardpraktijk geworden in de sportsector, en de Giants hebben vooropgelopen in deze trend, waarbij data zijn gebruikt om de omzet te maximaliseren en fans op precies het juiste moment te voorzien van moeilijk te weerstaan ticketprijzen.
De reuzen werken samen met hun sponsors om speciale promotionele items en evenementen te creëren om de fanervaring te verbeteren en extra stimulansen te bieden om meer mensen en nieuwe doelgroepen naar het balpark te trekken wanneer de aanwezigheid naar verwachting lager zal zijn. De reuzen houden bijvoorbeeld ’s nachts speciale evenementen om verschillende groepen te vieren en tegelijkertijd de verkoop van nieuwe groepen te stimuleren. Een van de beste promotionele items in 2023 was de Pride Day-trui, die werd gesponsord. Om de ticketverkoop en de vroege toegang tot het ballpark te stimuleren, is de distributie doorgaans beperkt tot de eerste 20.000 fans.
Een partnerschap gebouwd op data
De San Francisco Giants zijn een goed voorbeeld van hoe data-analytics kunnen worden ingezet voor partnerschappen en marketing in de sportwereld. Door data te verzamelen en te analyseren over fangedrag, sponsorimpact en cross-channel marketing – met de ondersteuning van moderne IT-infrastructuur mogelijk gemaakt door partners als Pure Storage – creëren de Giants een gepersonaliseerde en effectieve aanpak die zowel bij fans als sponsors resoneert.
Ontdek hoe Pure Storage organisaties zoals de San Francisco Giants helpt het meeste uit hun data te halen om de activiteiten te verbeteren, duurzaamheid te stimuleren en de omzet te verhogen met een eenvoudig te implementeren, high-performance, agile data-ervaring voor het leveren van realtime analytics en AI.
1https://www.adweek.com/agencyspy/san-francisco-giants-want-people-to-know-that-baseball-isnt-boring/180676/
2https://technologymagazine.com/articles/baseball-team-to-provide-greater-wifi-connectivity-for-fans
3https://finance.yahoo.com/news/san-francisco-giants-partner-comcast-140000506.html
4https://technologymagazine.com/articles/baseball-team-to-provide-greater-wifi-connectivity-for-fans
5https://www.knbr.com/2023/03/23/giants-announce-whats-new-at-oracle-park-in-2023/
6https://giphy.com/SFGiants_official/nothing-like-it
7https://www.adweek.com/agencyspy/san-francisco-giants-want-people-to-know-that-baseball-isnt-boring/180676
A Data Home Run
See how modern data analytics and AI can help your organization hit it out of the park.
