Em um mundo onde a transmissão de mídia e outras formas de entretenimento digital estão competindo pelos mesmos globos oculares, as equipes da Major League Baseball (MLB) precisam trabalhar duro e pensar criativamente para atrair fãs para o estádio durante toda a longa temporada regular.
Embora os San Francisco Giants já tenham desfrutado de uma base sólida de portadores de ingressos para a temporada, o clube não considera sua legião fiel de jogadores como garantida. Bill Schlough, Chief Information Officer (CIO) do Giants, afirma que a organização reconhece totalmente a necessidade de adaptar continuamente estratégias para atrair e se envolver com os fãs. Ele diz que os dados, ou mais especificamente, um front office com insights de dados, são essenciais para ajudar os gigantes a inovarem maneiras novas e melhores de preencher os estandes no Oracle Park.
“Não somos como equipes na NFL que só precisam vender oito jogos domésticos por temporada e quase nem mesmo precisam de um departamento de ingressos”, diz Schlough. “Os Giants jogam pelo menos 81 jogos em casa por temporada. Além disso, ao aproveitar os dados, aprendemos que a TI pode desempenhar um papel essencial para ajudar a preencher os lugares para esses jogos.”
Levando as noites do Bobblehead a um novo patamar
Os San Francisco Giants estão usando aprendizado de máquina (ML, Machine Learning) baseado em servidor e inteligência artificial (AI, Artificial Intelligence) para ajudar a tomar decisões baseadas em dados com base em análises preditivas sobre quais produtos de emissão de ingressos eles devem oferecer aos fãs para seduzi-los para o estádio com mais frequência. (Os gigantes ainda não migraram esse processo para a nuvem, mas é uma opção que o clube está considerando, diz Schlough.)
Como a maioria das equipes de hoje, os gigantes têm acesso a várias fontes de dados que podem usar para aumentar a receita do estádio, incluindo mídia social, gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM, Customer Relationship Management) e histórico de compras e pontos de venda. Usando uma combinação desses conjuntos de dados e modelos de ML, as equipes podem entender melhor seus fãs e criar experiências personalizadas.
Ao aprofundar sua estratégia de marketing e banco de tomada de decisão com dados, AI e aprendizado de ML, os gigantes não precisam identificar todas as suas esperanças em noites de bobblehead ou brindes de camisetas para atrair fãs para jogos ao vivo no Oracle Park várias vezes durante a temporada. Essas táticas permanecem essenciais para o envolvimento dos fãs, é claro. Mas ao explorar dados para obter insights sobre tendências recentes, sucessos anteriores de marketing e até mesmo feedback e comportamento dos fãs, o clube também pode oferecer uma experiência mais personalizada para os fãs, como pacotes personalizados de alimentos e ingressos e eventos especiais com microdirecionamento.
“Queremos incentivar nossos fãs a serem associados de ingressos para a temporada, mas a realidade é que as pessoas não tomam decisões com tanta antecedência quanto antes. Portanto, precisamos encontrar maneiras de fazer do nosso estádio o lugar certo para estar”, diz Schlough. “Aproveitar os dados para que possamos microdirecionar nossos fãs com promoções especiais nos ajuda a levar as pessoas para o parque por motivos diferentes de assistir ao jogo. Os jogos de beisebol duram três horas ou mais, e percebemos que a maioria dos fãs não vai sentar lá o tempo todo. Assim, eles também podem sair com outras pessoas que compartilham seus interesses.”
Apresentação da experiência “The 415”
É exatamente esse tipo de pensamento que inspirou os gigantes a apresentar o “The 415”, uma seção especial dedicada aos fãs do hardcore e batizada em homenagem ao código de área de São Francisco.2Por uma taxa fixa, os membros do The 415 desfrutam de assentos externos no The 415 Bullpen Terrace, que está localizado a 100 metros do home plate. Os membros de 2022 recebem ofertas de ingressos com desconto, ofertas especiais em alimentos e bebidas e convites para eventos ao vivo e experiências digitais apenas para membros, para citar apenas alguns benefícios.
A experiência do 415, que pode ser um pouco louca, é voltada principalmente para fãs mais jovens. “Ter jovens interessados no beisebol é um desafio comercial, e não apenas para nossa equipe”, diz Dan Quill, diretor sênior de desenvolvimento de aplicativos do San Francisco Giants. “Acho que, com o The 415, finalmente temos algo que atinge o preço certo e atrai os interesses e níveis de energia dos fãs mais jovens.”
Ele acrescenta: “A meta do The 415 não é estritamente gerar receita. É uma maneira de chutar os pneus em pacotes e experiências que podem nos ajudar a construir nossa base de fãs para o futuro.”
Os fãs do Giants ainda têm muitas oportunidades de coletar bobheads e equipamentos da marca durante a temporada. No entanto, graças ao uso estratégico de dados e análises do clube, os fãs também podem esperar ser tratados como VIPs enquanto torcem pelos MVPs de sua equipe. Além disso, os brindes criativos que os Giants organizaram para a temporada de 2022, como chapéus bucket na Hello Kitty Night para um C-3PO Funko Pop de edição limitada no dia Star Wars. Eles são exatamente os tipos de promoções que podem levar toda a família para o estádio e ajudar a criar uma nova geração de fãs de beisebol dos Giants.
“Embora o jogo em campo ainda seja o mesmo, entendemos que precisamos evoluir e adaptar nosso ‘produto’, a experiência do beisebol, para continuarmos relevantes e interessantes para nossos fãs”, diz Schlough. “Esse é um grande foco para os gigantes, usando dados para tomar decisões que nos ajudam a criar essas diferentes experiências e microdirecionar nossa base de fãs. Os dados são nossa arma secreta.”
Saiba como a Pure ajuda organizações como o San Francisco Giants a obter mais valor de seus dados com uma experiência de dados ágil, de alto desempenho e fácil de implantar para oferecer análise avançada e inteligência AI em tempo real.
