Como os SF Giants usam a análise de dados para parcerias e marketing

Como a maioria das equipes da Major League Baseball (MLB), os San Francisco Giants frequentemente experimentam maneiras novas e inovadoras de levar as pessoas ao Oracle Park. A nova campanha de marketing da equipe para a temporada de 2023, “Nothing Like It”, que tem como alvo os “céticos” do beisebol, é uma prova disso.1 Depois que os fãs entram no Oracle Park, eles buscam criar experiências que os mantenham engajados e voltando.

Além do marketing direto e da publicidade, os gigantes empregam aprendizado de máquina (ML, Machine Learning) baseado em servidor e inteligência artificial (AI, Artificial Intelligence) para ajudar a tomar decisões baseadas em dados com base em análise preditiva sobre quais diferentes produtos de tíquetes e promoções eles devem oferecer aos fãs para impulsionar as vendas de tíquetes. O clube também conta com análise de dados em tempo real para melhorar as operações, impulsionar a sustentabilidade e aumentar as vendas de concessões, garantindo que os fãs de Giants possam comprar alimentos e bebidas no estádio o mais rápido possível enquanto aproveitam sua experiência de jogos.

Agora, após um período de transformação digital significativa que tornou o Oracle Park o primeiro local esportivo profissional 100% 6E-ready, os San Francisco Giants buscam aproveitar ainda mais sua infraestrutura de TI avançada e seus recursos avançados de análise de dados para aprofundar sua compreensão do comportamento e dos interesses dos fãs.2 Isso inclui o desenvolvimento potencial de inovações futuras para melhorar a experiência dos fãs, como o uso de realidade aumentada e virtual e até mesmo a expansão do uso de biometria para agilizar a entrada nos parques.3

“A área da Baía de São Francisco é o epicentro da inovação tecnológica há muitos anos, e nossos fãs esperam que os Giants da cidade natal reflitam esse espírito inovador na experiência que oferecemos aqui no Oracle Park”, diz Bill Schlough, diretor de informações da equipe. “Parceiros como a Pure tornam isso possível.”

Os gigantes confiam em insights de dados para desenvolver sua estratégia de vendas de parceria corporativa.4 Os dados também são um fator importante na estratégia de renovação do clube com parcerias corporativas de longa data. Além disso, a análise de dados ajuda a informar a estratégia de vendas para determinar possíveis parceiros.5

Os Giants usam dados para medir o impacto dos patrocínios, acompanhando métricas como conscientização da marca, impressões e valor de mídia do Índice de Qualidade (QI, Quality Index) da Nielsen. Ao analisar esses dados, eles podem entender o valor de cada ativo, otimizar seus patrocínios para serem mais eficazes e ajudar seus parceiros a obter o melhor retorno de seus investimentos. 

Por exemplo, os gigantes trabalhariam com um patrocinador para criar uma campanha direcionada de mídia social que promovesse o produto ou a marca do patrocinador e, em seguida, acompanhasse o desempenho da campanha por meio de métricas como envolvimento, valor de mídia social e impressões.

Veja aqui algumas outras maneiras como os San Francisco Giants estão usando a análise de dados para criar relacionamentos mais fortes com seus fãs e parceiros corporativos e de marketing:

Segmentação de ventiladores

Os gigantes desenvolveram um programa avançado de análise de dados para segmentar sua base de fãs em grupos específicos. Eles analisam dados de mídias sociais, vendas de tíquetes e outros pontos de contato para categorizar os fãs com base em sua demografia, comportamento e preferências. A percepção que eles obtêm dessa análise permite personalizar campanhas de marketing, patrocínios e promoções no jogo de acordo com as necessidades e interesses de cada grupo.

Por exemplo, os insights da análise de ingressos e comparecimento podem fazer com que os gigantes criem um pacote especial de ingressos para famílias com crianças pequenas durante um período específico da temporada e, em seguida, promovam a oferta por meio de canais de mídia social que eles sabem que essas famílias frequentam. Ou eles podem realizar uma promoção direcionada a fãs que participam de jogos de fim de semana, oferecendo descontos ou itens promocionais para incentivá-los a vir aos jogos do dia da semana.

Marketing entre canais

Com tantas maneiras de alcançar os fãs na era digital, é importante ter uma estratégia coesa que integre todos os canais para divulgação e envolvimento dos fãs. Os gigantes levaram isso a sério, usando análise de dados para criar uma estratégia de marketing entre canais que inclui mídia social, e-mail, dispositivos móveis e promoções no jogo.

Ao usar uma abordagem omnicanal, os Giants podem alcançar os fãs onde quer que estejam, seja no Instagram ou no TikTok, no estádio ou em seus telefones. Como parte da campanha “Nothing Like It”, por exemplo, a equipe está convidando os fãs a usarem os adesivos do GIF da GIPHY para posicionar virtualmente os jogadores em lugares inesperados.6 A equipe também está promovendo seu programa “Skeptickets” nas redes sociais, incentivando os fãs a marcar um cético de beisebol que eles sabem para coletar um ingresso gratuito e sair do jogo para ver a experiência pelos olhos dos fãs.7

Esses tipos de esforços de marketing não apenas ajudam a criar relacionamentos mais sólidos com os fãs, mas também ajudam os Giants a atrair e manter patrocinadores que querem alcançar os fãs por meio de vários canais que ajudam a elevar a exposição de suas marcas.

Preço dinâmico

A análise de dados também permitiu que os gigantes implementassem um modelo dinâmico de preços para tíquetes. Isso significa que os preços dos ingressos mudam com base em vários fatores, como o dia da semana, o adversário da equipe e as condições climáticas. Ao analisar dados sobre vendas de ingressos e comportamento dos fãs, os gigantes podem ajustar os preços em tempo real para otimizar a receita. Por exemplo, se a demanda por ingressos deve ser alta para um jogo futuro, os gigantes podem aumentar os preços para aproveitar o entusiasmo dos fãs.

Por outro lado, se as vendas forem lentas, a equipe pode optar por reduzir os preços dos ingressos para atrair mais fãs para participar. Os preços dinâmicos tornaram-se uma prática padrão no setor esportivo, e os gigantes estão na vanguarda dessa tendência, usando dados para maximizar a receita enquanto oferecem aos fãs preços de ingressos difíceis de resistir no momento certo.

Os gigantes trabalham com seus patrocinadores para criar eventos e itens promocionais especiais para melhorar a experiência dos fãs e oferecer incentivos adicionais para atrair mais pessoas e novos públicos para o estádio quando a participação for menor. Por exemplo, os Giants realizam eventos especiais noturnos para celebrar vários grupos enquanto impulsionam as vendas de novos grupos. Um dos principais itens promocionais em 2023 foi a camisa do Dia do Orgulho, que foi patrocinada. Para impulsionar a venda de ingressos e a entrada antecipada no estádio, a distribuição normalmente é limitada aos primeiros 20.000 fãs.

Uma parceria baseada em dados

Os San Francisco Giants são um excelente exemplo de como a análise de dados pode ser aproveitada para parcerias e marketing no mundo dos esportes. Ao coletar e analisar dados sobre o comportamento dos fãs, o impacto do patrocínio e o marketing entre canais, com o suporte da infraestrutura de TI moderna habilitada por parceiros como a Pure Storage, os Giants estão criando uma abordagem personalizada e eficaz que se identifica com fãs e patrocinadores.

Saiba como a Pure Storage ajuda organizações como o San Francisco Giants a aproveitar ao máximo seus dados para melhorar as operações, impulsionar a sustentabilidade e aumentar a receita com uma experiência de dados ágil, de alto desempenho e fácil de implantar para a entrega de análise e AI em tempo real.

1https://www.adweek.com/agencyspy/san-francisco-giants-want-people-to-know-that-baseball-isnt-boring/180676/

2https://technologymagazine.com/articles/baseball-team-to-provide-greater-wifi-connectivity-for-fans

3https://finance.yahoo.com/news/san-francisco-giants-partner-comcast-140000506.html

4https://technologymagazine.com/articles/baseball-team-to-provide-greater-wifi-connectivity-for-fans

5https://www.knbr.com/2023/03/23/giants-announce-whats-new-at-oracle-park-in-2023/

6https://giphy.com/SFGiants_official/nothing-like-it

7https://www.adweek.com/agencyspy/san-francisco-giants-want-people-to-know-that-baseball-isnt-boring/180676