Al igual que la mayoría de los equipos de la Liga Mayor de Béisbol (MLB), los San Francisco Giants a menudo experimentan con formas nuevas e innovadoras de llevar a las personas al Parque Oracle. La nueva campaña de marketing del equipo para la temporada de 2023, “Nothing Like It”, que ataca a los “escépticos” del béisbol, es un testimonio de ello.1 Y una vez que tienen seguidores a través de las puertas de Oracle Park, su objetivo es crear experiencias destacadas que les mantengan comprometidos y vuelvan.
Además del marketing y la publicidad directos, los Gigantes utilizan el aprendizaje automático (ML) basado en servidores y la inteligencia artificial (IA) para ayudar a tomar decisiones basadas en datos basadas en análisis predictivos sobre qué productos y promociones de venta de entradas deberían ofrecer a los fans para impulsar la venta de entradas. El club también confía en los análisis de datos en tiempo real para mejorar las operaciones, impulsar la sostenibilidad y aumentar las ventas de concesiones, al tiempo que se asegura de que los aficionados a los Giants puedan comprar alimentos y bebidas en el estadio lo más rápidamente posible mientras disfrutan de su experiencia de juego.
Y ahora, después de un periodo de transformación digital significativa que ha hecho que Oracle Park sea el primer centro deportivo profesional 100% 6E-ready, los San Francisco Giants tratan de aprovechar aún más su infraestructura de TI futura y sus modernas capacidades de análisis de datos para profundizar aún más en su comprensión del comportamiento y los intereses de los aficionados.2 Esto incluye el posible desarrollo de innovaciones futuras para mejorar la experiencia de los aficionados, como el uso de la realidad aumentada y la realidad virtual e incluso la ampliación del uso de la biometría para acelerar el acceso al parque.3
«El área de la bahía de San Francisco ha sido el epicentro de la innovación tecnológica durante muchos años y nuestros seguidores esperan que los Giants de la ciudad natal reflejen este espíritu innovador en la experiencia que proporcionamos aquí en Oracle Park», afirma Bill Schlough, Director de Información del equipo. «Los socios como Pure lo hacen posible».
Los gigantes confían en la información de los datos para desarrollar su estrategia de ventas de colaboración corporativa.4 Los datos también son un factor importante en la estrategia de renovación del club, gracias a las colaboraciones corporativas desde hace mucho tiempo. Y los análisis de datos ayudan a fundamentar la estrategia de ventas para determinar los posibles socios.5
Los Giants utilizan los datos para medir el impacto de los patrocinios, haciendo un seguimiento de métricas como el conocimiento de la marca, las impresiones y el valor de los medios del Índice de Calidad (QI) de Nielsen. Al analizar estos datos, pueden entender el valor de cada activo, optimizar sus patrocinios para ser más efectivos y ayudar a sus socios a obtener el mejor rendimiento de sus inversiones.
Por ejemplo, los Giants trabajarían con un patrocinador para crear una campaña de redes sociales dirigida que promocione el producto o la marca del patrocinador y luego realizarían un seguimiento del rendimiento de la campaña a través de métricas como el compromiso, el valor de las redes sociales y las impresiones.
Aquí tiene un análisis más detallado de otras maneras en que los San Francisco Giants utilizan los análisis de datos para establecer relaciones más sólidas con sus seguidores —y con sus socios corporativos y de marketing—:
Segmentación del ventilador
Los Giants han desarrollado un programa avanzado de análisis de datos para segmentar su base de fans en grupos específicos. Analizan los datos de las redes sociales, las ventas de entradas y otros puntos de contacto para categorizar a los seguidores en función de sus datos demográficos, comportamiento y preferencias. La información que obtienen de ese análisis les permite adaptar las campañas de marketing, los patrocinios y las promociones en el juego a las necesidades e intereses de cada grupo.
Por ejemplo, la información de los análisis de entradas y asistencia puede hacer que los Giants creen un paquete especial de entradas para las familias con niños pequeños en un momento concreto de la temporada y luego promocionen la oferta a través de los canales de las redes sociales que conocen con frecuencia. O pueden realizar una promoción dirigida a los aficionados que asisten a los partidos de fin de semana, ofreciéndoles descuentos o artículos promocionales para incitarlos a venir a los partidos de entre semana.
Marketing multicanal
Con tantas maneras de llegar a los seguidores en la era digital, es importante tener una estrategia cohesionada que integre todos los canales para la difusión y el compromiso de los seguidores. Los Giants se han tomado esto muy en serio, usando analíticas de datos para crear una estrategia de marketing multicanal que incluye las redes sociales, el correo electrónico, el móvil y las promociones en el juego.
Al usar un enfoque omnicanal, los Giants pueden llegar a los fans dondequiera que estén, ya sea en Instagram o TikTok, en el estadio de béisbol o en sus teléfonos. Por ejemplo, como parte de la campaña «Nothing Like It», el equipo invita a los aficionados a usar pegatinas GIF de GIPHY para situar virtualmente a los jugadores en lugares inesperados.6 El equipo también está promocionando su programa «Skeptickets» en las redes sociales, animando a los aficionados a etiquetar a un escéptico de béisbol que conocen para recoger una entrada gratuita y salir al juego de pelota para ver la experiencia a través de los ojos de un fan.7
Este tipo de esfuerzos de marketing no solo ayudan a establecer relaciones más sólidas con los fans, sino que también ayudan a los Giants a atraer y retener a los patrocinadores que quieren llegar a los fans a través de múltiples canales que ayudan a aumentar la exposición de sus marcas.
Precios dinámicos
Los análisis de datos también han permitido que los gigantes implementen un modelo de precios dinámico para los tickets. Esto significa que los precios de las entradas cambian en función de diversos factores, como el día de la semana, el oponente del equipo y las condiciones meteorológicas. Al analizar los datos sobre las ventas de entradas y el comportamiento de los aficionados, los gigantes pueden ajustar los precios en tiempo real para optimizar los ingresos. Por ejemplo, si se espera que la demanda de entradas sea alta para un próximo partido, los Giants pueden subir los precios para aprovechar el entusiasmo de los aficionados.
Por otro lado, si las ventas son lentas, el equipo puede optar por reducir los precios de las entradas para atraer a más aficionados a asistir. Los precios dinámicos se han convertido en una práctica estándar en todo el sector deportivo y los Giants han estado a la vanguardia de esta tendencia, utilizando los datos para maximizar los ingresos y proporcionando a los aficionados unos precios de entradas difíciles de resistir en el momento adecuado.
Los Giants trabajan con sus patrocinadores para crear artículos y eventos promocionales especiales para mejorar la experiencia de los aficionados y proporcionar incentivos adicionales para atraer a más personas y nuevos públicos al estadio de béisbol cuando se espera que la asistencia sea menor. Por ejemplo, los Giants organizan eventos especiales de noches tradicionales para celebrar a varios grupos e impulsar las nuevas ventas grupales. Uno de los mejores artículos promocionales de 2023 fue la camiseta del Día del Orgullo, que fue patrocinada. Para impulsar la venta de entradas y la entrada temprana al estadio de béisbol, la distribución suele limitarse a los primeros 20 000 fans.
Una colaboración basada en los datos
Los San Francisco Giants son un ejemplo excelente de cómo se pueden aprovechar los análisis de datos para las asociaciones y el marketing en el mundo deportivo. Al recopilar y analizar datos sobre el comportamiento de los fans, el impacto de los patrocinios y el marketing multicanal —con el soporte de una infraestructura de TI moderna que permiten socios como Pure Storage—, los Giants están creando un enfoque personalizado y eficaz que resuena tanto en los fans como en los patrocinadores.
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